Aggressives Pharmamarketing » Mit welchen Strategien Novartis seine Medikamente an den Mann bringt | Werkstattnotiz XLIII

Haben Sie sich schon einmal gefragt, nach welchen Kriterien Ihr Arzt das Medikament auswählt, das er Ihnen verschreibt? Sind es die guten Erfahrungen, die er mit dem Produkt des Herstellers XY gemacht hat oder waren es schlicht die überzeugenden Argumente des Pharmavertreters? Mit welchen unlauteren Methoden der Pharmakonzern „Novartis“ die Ärzte beeinflußt, illustriert ein aktueller Artikel des stern. 

Kein Zweifel: der Wettbewerb innerhalb der Medizin- und Pharmabranche ist hart. Und auch Branchenriesen wie der Schweizer Biotechnologie- und Pharmakonzern „Novartis“ müssen täglich um ihre Marktposition kämpfen. Und diese – Novartis rangiert derzeit weltweit auf Platz 4 – läßt sich nur verteidigen, indem die eigenen Medikamente massenhaft verkauft werden. Fast egal um welchen Preis.1

Die Blutdrucksenker „Exforge“ und „Diovan“ sollen derzeit in den Markt gedrückt werden – egal wie.

Wie Markus Grill für den stern recherchiert hat, ist der Erfolgsdruck bei Novartis derzeit riesengroß. Nachdem man im Jahr 2007 mit einigen Medikamenten Pleiten erlebte,2 sind es nun zwei Blutdrucksenker, die das Unternehmen wieder auf die Erfolgsschiene bringen sollen – das Dumme ist nur: die wissenschaftlichen Gründe, die für die Medikamente „Exforge“ und „Diovan“ sprechen, sind sehr rar. Peter Sawicki, Direktor des Instituts für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen (IQWiG) und Vorkämpfer für eine sog. „evidenzbasierte Medizin„, kommt zu folgender Einschätzung:

„Dass Exforge einen Fortschritt bedeutet gegenüber bewährten Präparaten, ist nicht belegt“, sagt Sawicki und zweifelt aus grundsätzlichen Überlegungen an Kombinationspräparaten wie Exforge.
„Ich halte das Medikament für völlig überflüssig. Der Einzige, der es braucht, ist Novartis.“ [Quelle: stern]

Unter solchen ungünstigen Randbedingungen setzt Novartis auf radikale PR-Maßnahmen. Und putscht die eigenen Mitarbeiter mit höchst fragwürdigen Slogans auf – da fallen dann Sätze wie: „Der Sieg wird unser sein„. Oder, wie der stern-Text weiter dokumentiert:

Ein Novartis-Manager stachelt an: „Der Angreifer ist immer im Vorteil. Dem Verteidiger bleibt nur die Reaktion!“ Vorstandschef Peter Maag spricht intern sogar von „Blitzkrieg“. [Quelle: stern]

Und der Angriff gilt den Ärzten. Denn diese sollen ja maximal häufig Novartis-Präparate verordnen. Um die Mediziner gefügig zu machen, setzt Novartis auf zwei offenbar bewährte Strategien der medizinischen „Landschaftspflege“: 1. Vergnügungsfahrten bzw. Einladungen in tolle Hotels, die notdürftig als „Ärztefortbildungen“ deklariert werden, 2. direkte finanzielle Gratifikationen, die ebenfalls mühsam „umetikettiert“ werden. Offenbar genügen die üblichen Broschüren und Halbwahrheiten,3 die die Referenten ansonsten verteilen, nicht mehr aus…

Landschaftspflege: Um die Ärzteschaft wird mit allen Mitteln gebuhlt 

Die Tatsache, daß solche Einladungen an Ärzte (z.T. mit Familienprogramm) im Grunde verboten sind, scheint bei Novartis ebensowenig jemanden zu stören, wie bei den teilnehmenden Ärzten.

In einem Benimmkodex, den auch Novartis unterschrieben hat, sind solche Reisen eigentlich verboten. Detailliert regelt der Kodex des Vereins „Freiwillige Selbstkontrolle Arzneimittelindustrie“, dass Ärzte nur noch dann zu Reisen eingeladen werden dürfen, wenn „der berufsbezogene wissenschaftliche Charakter eindeutig im Vordergrund steht“. Ein Unterhaltungsprogramm für Ärzte dürfe „weder finanziert noch organisiert werden“. Doch Papier ist geduldig. Die Sehnsucht nach Profit offenbar größer. [Quelle: stern]

Wenn Einladungen in Hotels nicht reichen, dann werden eben andere „Vereinbarungen“ getroffen, die dem Arzt, der die richtigen Medikamente verschreibt, bares Geld einbringen.

Und für alle Ärzte, die zufälligerweise keine Lust auf bezahlte Wochenendausflüge und Grillpartys haben, haben die Pharmareferenten der Firma Novartis alternative Formen der Kooperation entwickelt: wenn sich Ärzte bereiterklären an sog. „Experten-Interviews“ oder „Anwendungsbeobachtungen“ teilzunehmen, dann wird dies von Novartis mit einem netten Taschengeld honoriert:

[…] Die Experten-Interviews müssen [keiner] Behörde gemeldet werden. Niemand kann kontrollieren, wie vielen Ärzten tatsächlich auf diesem Weg Geld bezahlt wurde. Gemeldet werden müssen dagegen dem Bundesinstitut für Arzneimittel (BfArM) sogenannte Anwendungsbeobachtungen. Aber auch sie dienen vor allem dazu, Ärzten unter dem Vorwand einer Studie Geld zukommen zu lassen. Das funktioniert meist so: Ein Pharmareferent kommt zum Arzt und fragt ihn, ob er nicht Lust habe, an einer Anwendungsbeobachtung teilzunehmen. Dafür erhält der Arzt zwischen 50 und 1000 Euro – pro Patient […]. [Quelle: stern]

Die Gegenleistung, die die Ärzte erbringen müssen, besteht im Ausfüllen bzw. Ankreuzen von 2-3 Formularseiten und natürlich im Verschreiben des Novartis-Präparats. Eine klassische Win-Win-Situation. Für Ärzte, für Novartis. Patienten und Krankenkassen haben freilich weniger davon. Aber das ist nicht so wichtig, schließlich geht es ums Geschäft.

Anmerkung:

Es soll nicht der Eindruck erweckt werden, als griffen lediglich die Pharmavertreter von „Novartis“ zu solchen Methoden. Man kann getrost davon ausgehen, daß die obigen Beispiele lediglich besonders typisch für ein branchenweit verbreitetes Phänomen sind. Wie bekannt ist, ist das PR-Budget der Pharmaindustrie ungefähr doppelt so hoch, wie dasjenige das für die Forschung und Entwicklung neuer Medikamente zur Verfügung steht. In Deutschland sind ca. 20.000 Pharmareferenten aktiv – deren Arbeit lassen sich die Firmen nach Expertenschätzungen jährlich rund 2,5 Milliarden Euro kosten.

Link zum stern-Artikel:

• Grill, Markus: Novartis – Freundlich, clever, höchst aggressiv, stern, 49/2007

Empfehlenswerte Texte:

• Korzilius, Heike; Rieser, Sabine (2007): Pharmaberater: Für manche Fachmann, für andere Buhmann. Deutsches Ärzteblatt 104, Ausgabe 4, 26.01.2007
• Stein, Rosemarie (2006): Arzneimitteldesinformation eher Regel als Ausnahme, Berliner Ärzte, 43 (12), 16 – 20. [Download als PDF]

Die Kassenärztliche Vereinigung Hessen hat ein Hörspiel produziert, das Ärzte für die Tricks der Pharmareferenten sensibilisieren soll:

• Kassenärztliche Vereinung/AOK Hessen (2007): Pharmamarketing, Audio-CD.

Literaturempfehlungen:

• Grill, Markus (2007): Kranke Geschäfte. Wie die Pharmaindustrie uns manipuliert. Rowohlt.
• Law, Jacky (2007): Big Pharma. Das internationale Geschäft mit der Krankheit. Patmos.

1. Da Novartis auch die eigenen Mitarbeiter keineswegs mit Samthandschuhen behandelt, wurde dem Unternehmen der „BigBrotherAward 2007“ zuerkannt: die Tatsache, daß Novartis die eigenen Außendienstmitarbeiter bespitzeln ließ, hielt die Jury für preiswürdig. [↩]
2. Der Verkaufsschlager „Zelnorm“ mußte ebenso wegen erheblicher Nebenwirkungen vom Markt genommen werden wie das Schmerzmittel „Prexige“ (zählt zur Gruppe der umstrittenen Cox-2-Hemmer), für das auffällig viele Leberschäden das Aus bedeuteten. [↩]
3. Es gibt unzählige Studien, die nachweisen, daß die Informationsmaterialien der Pharmafirmen fast nur einen Zweck erfüllen: Desinformation. Dessen ungeachtet beurteilen – dies ebenfalls die Ergebnisse verschiedener Studien – rund 70% aller Ärzte diese Informationen als wertvoll. [↩]