Verführungen: Wie Süßigkeiten unser Kaufverhalten beeinflußen

Daß wir uns allzu leicht durch Süßigkeiten (egal ob durch ein Stückchen Schokolade oder die leckere Torte) verführen lassen, ist keine weltbewegende Erkenntnis. Interessant ist aber, daß unser Urteilsvermögen – wenn es etwa um die Frage geht, ob Produkte ihren Preis wert sind – sich schon allein dadurch verändert, ob wir kurz davor „genascht“ haben. Eine kleines Experiment von Forschern der Zeppelin-Universität Friedrichshafen illustriert, wie leicht wir uns verführen lassen.

Wenn wir das nächste Mal zum Einkaufsbummel starten und uns der überfreundliche Ladenbesitzer einen kleinen Schokoriegel oder eine Tasse Kaffee anbietet, dann sollten wir skeptisch sein. Denn vielleicht hat der Geschäftsmann ja von der kleinen Studie erfahren, die Prof. Peter Kenning (Marketing-Lehrstuhl der Zeppelin-Uni) durchgeführt hat. Deren Ergebnis: unser Preisempfinden korreliert mit der Einnahme von Zucker.

Wenn wir zuvor Süßigkeiten genascht haben, halten wir auch höhere Preise für angemessen.

In ihrer Testreihe haben die Wissenschaftler ihre Probanden Zuckerwaser trinken lassen und sie im Anschluß daran aufgefordert, bestimmte Produktpreise zu bewerten. Die Versuchspersonen sollten angeben, ob sie die Preise als fair oder unfair einstufen. Und im Falle, daß sie die Artikel für überteuert hielten, sollten sie einen angemessenen Preis beziffern.

Der Effekt – so ist in der Pressemitteilung zu lesen1 – war mehr als eindeutig: die Gruppe, die das gesüßte Wasser getrunken hatte, stimmte zum einen signifikant öfter dem vorgeschlagenen Preis zu. Und bei den eigenen Preisvorschlägen lag sie durchweg höher als die Vergleichsgruppen. Die Wissenschaftler selbst waren davon überrascht:

„Es war deutlich zu erkennen, dass die Experimentalgruppe die zu bewertenden Produktpreise anders beurteilte als beide Kontrollgruppen – dass wir mit unserer Vermutung hier einen so starken Effekt erzielen konnten, ist auch für uns ein wenig überraschend.“

Wobei es so wahnsinnig überraschend dann doch nicht ist, daß wir uns durch die Zuckerzufuhr beeinflußen lassen – bemerkenswert ist wohl eher die Eindeutigkeit des Effekts.

Denn daß unser Gehirn eine verhängnisvolle Beziehung zum Zucker bzw. der Glukose hat, ist bekannt. Unser Denkorgan hat ja geradezu einen Heißhunger nach dem süßen Zeug als Energielieferant.2 Außerdem wirft der Genuß von Süßigkeiten natürlich das ganze Belohnungssystem an: bereits über die Geschmacksnerven auf der Zunge wird die Bildung von Betaendorphinen angeregt, das Wohlfühlhormon Dopamin wird ebenso ausgeschüttet.

Kurz: wenn wir Süßigkeiten konsumieren, dann fühlen wir uns gut. Das ist kein Geheimnis. Interessant ist eben, daß wir in dieser Stimmung auch weniger preiskritisch sind. Aber die Praktiker unter den Geschäftsleuten haben das vermutlich sowieso schon lange gewußt: Mr. Ikea beispielsweise. Ingvar Kamprad richtete nicht umsonst bereits in den 70er Jahren die Schweden-Shops und Bistros in seinen IKEA-Läden ein und erklärte: „Hungrige Mägen kaufen keine Möbel.“3 Er hatte ja ganz offenbar recht damit…

1. Die Ergebnisse sind – soweit ich sehe – leider noch nicht publiziert. [↩]
2. Erwachsene Menschen nehmen täglich etwa 160g Glukose auf, davon verbraucht das Gehirn rund 120g. [↩]
3. in: Rüdiger Jungbluth: Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs, Campus. 2006. S. 192. [↩]